El difícil equilibrio de Singapore Airlines
Por Loizos Heracleous & Jochen Wirtz
La principal compañía aérea de Asia aplica con éxito una doble estrategia: ofrece un servicio de primer orden y unos precios muy ventajosos.
Singapore Airlines (SIA) tiene alguna cosa especial. Durante las últimas cuatro décadas, se ha ganado una reputación estelar en el muy competitivo negocio de la aviación comercial porque ofrece a sus clientes un servicio de alta calidad y domina los segmentos de viajes de negocios. SEA ha obtenido el galardón World Best Airline de Condé Nast Traveler veintiuna de las veintidós veces que se ha concedido y tres veces el premio Airline of the Year de Skytrax en la última década.
Lo que no es tan conocido es que, a pesar de la calidad de sus servicios, es también uno de los operadores más rentables del sector de la aviación. De 2001 a 2009, su coste por kilómetro y asiento disponible era de sólo 4,58 céntimos de dólar. Según un estudio de 2007 de la International Air Transport Association, el coste de las aerolíneas europeas de servicio completo fue de 8 a 16 céntimos de dólar, de las líneas aéreas de los EE.UU fue de 7 a 8 céntimos de dólar y, de las aerolíneas asiáticas, de 5 a 7 céntimos de dólar. De hecho, SIA tuvo unos costes inferiores a los de la mayoría de compañías de bajo coste europeas o americanas, que oscilaron, respectivamente, entre 4 y 8 céntimos o entre 5 y 6 céntimos de dólar.
Es intrigante que SIA haya combinado las estrategias supuestamente incompatibles de la diferenciación (que aborda por medio de la excelencia en el servicio y la innovación continua) y unas tarifas ventajosas. Hay pocas empresas que hayan aplicado con éxito una doble estrategia; de hecho, expertos en gestión empresarial como Michael Porter afirma que es imposible hacerlo durante un periodo prolongado, ya que las dobles estrategias comportan inversiones y procesos organizativos contradictorios. No obstante, las dobles estrategias son cada vez más...