Comunicación y retórica de la imagen
Recopilación de Paula Mizraji y Silvana Caro
Introducción
Para hablar de retórica es necesario primero refrescar o bien empezar a conocer ciertos conceptos
primarios referidos a la comunicación.
Para comunicarnos nos valemos del lenguaje, dentro del cual la unidad mínima de sentido es el
signo: esa imagen (mental) de naturaleza totalmente distinta al estímulo que tiene por función
evocar.
Operativamente lo dividiremos en significante (la representación en sí) y significado (el contenido
que se le asigna), puesto que en la realidad no es posible separar estas dos entidades.
A cada significante le corresponde una cadena flotante de significados, por eso decimos que los
signos son polisémicos.
Por ejemplo el significante del pictograma de una silla puede variar de acuerdo con contexto en el
que esté:
- Mueblería: indicador de venta de sillas.
- Aeropuerto: indicador de sala de espera.
- Biblioteca: indicador de sala de lectura.
Todo signo tiene un significado referencial o denotativo. La denotación es la relación por medio de
la cual cada concepto o significado se refiere a un objeto, un hecho, o una idea. El papel del
receptor en el mensaje denotativo es pasivo.
Además de denotar, el signo frecuentemente se carga de valores que se añaden al propio
significado. Dichos valores varían de acuerdo con los distintos hombres y las diferentes culturas. A
este plus se lo denomina connotación. El papel del receptor en el mensaje connotativo es activo, ya
que para decodificar el mensaje debe recurrir a procesos intelectuales vinculados a su competencia.
Denominamos “competencia” a los códigos que maneja el receptor, formando los conocimientos
comunes para decodificar los mensajes.
Estas dos dimensiones marchan juntas; no existe un límite preciso en donde termina el mensaje
denotado y comienza el connotado. Así como el significado denotativo depende de la relación...