1. Защо е важно да се знае как работи рекламата?
Преди десетина години Саймън Браудбент и Лео Бърнет си бяха направили труда да изчислят, че концепциите за това как работи рекламата са кажи-речи 500. Оттогава изтече много вода и броят на концепциите се увеличи. Основният водораздел обаче остана същият: всяка от тях спада или към „силната”, или към „слабата” теория за това как работи рекламата. „Силната” теория постулира, че рекламата въздейства силно, защото е в състояние да убеждава потребителя да купи рекламираната марка, докато „слабата” настоява на това, че тя може само да подтикне към покупка в най-добрия случай, но не тя е решаващата сила в избора на потребителя. Остана почти непроменено и нещо друго: различията и противопоставянията между двете теории са подобни на религиозните – както като убеждения и вярвания, тъй и като интензитет.
В тази статия правя опит да представя основните положения на двете теории и критично да ги осмисля. В първата част от изложението представям „слабата” теория, която се свързва с името на професор Еренберг, с когото по щастливо стечение на обстоятелствата имам честа да се познавам и да съм научил някои неща от първа ръка. Изложението в тази част е позитивно, защото аз споделям голяма част от убежденията на привържениците на тази теория. Втората част е посветена на „силната” теория. Изложението поради гореуказаната причина е критично, което, надявам се, не е попречило ясно да бъдат приведени основните постановки. В третата част предлагам някои нови положения, които биха могли да бъдат от полза за разбирането на действието на рекламата. Те могат да бъдат използвани и за запълване на един съществен дефицит в „слабата” теория, а именно – механизма, по който психологически работи рекламата. В тази част отстоявам идеята, че едва ли е възможно – във всеки случай, не скоро - да има единна и всеобхватна теория, описваща и обясняваща достатъчно надеждно работата на рекламата. В светлината на това предположение „силната” и...